SEO – co to jest? Poradnik dla zielonych w dziedzinie optymalizacji i pozycjonowania

Co to jest SEO? Definicja i wyjaśnienie Search Engine Optimization na przykładzie Google

SEO (ang. Search Engine Optimization), czyli optymalizacja pod kątem wyszukiwarek internetowych, to proces budowania widoczności strony www w organicznych wynikach wyszukiwania. Ta definicja pewnie i tak niewiele Ci mówi, jeśli temat pozycjonowania jest Ci obcy. Czym więc jest SEO w prostych słowach? 

Oto przykładowa strona wyszukiwania w Google:

Na samej górze widzisz pasek, do którego każdy użytkownik może wprowadzić dowolne zapytanie. Z pewnością robisz to wielokrotnie każdego dnia. Może jednak nie wiesz, że takie zapytanie dla SEO-wca to tzw. fraza lub słowo kluczowe.

Umówmy się, przy wpisywaniu haseł do wyszukiwarki jesteśmy raczej średnio kreatywni, bo liczy się konkret, dlatego wiele osób używa tych samych lub podobnych wyrazów do wyszukiwania tych samych rzeczy (chociaż nieco inaczej będzie już w przypadku wyszukiwania głosowego). Niektóre z nich są wyszukiwane miesięcznie dziesiątki tysięcy razy, a dane o liczbie wyszukiwania znajdziesz m.in. w SEMSTORM.

Świetnym przykładem jest zamieszczone na grafice wyżej i powiązane z tym wpisem zapytanie: „seo co to jest”. Mam nadzieję, że właśnie po wpisaniu takiej lub podobnej frazy udało Ci się znaleźć nasz artykuł. W idealnym dla nas świecie jest on na to hasło widoczny na pierwszej pozycji w Google (i zresztą na kilka innych też).

Poniżej swojego zapytania na stronie wyszukiwania możesz zobaczyć dwa podstawowe typy wyników:

• Sponsorowane (płatne) – zaliczamy do nich reklamy różnego typu, np. w Google są to reklamy tekstowe (mogą to być nawet cztery pierwszy wyniki na stronie) czy Product Listing Ads (karuzela z proponowanymi produktami). Reklamy zazwyczaj kierowane są na słowa kluczowe powiązane z intencją zakupową, czyli na takie frazy, które wpisują potencjalni klienci.  
• Organiczne (inaczej naturalne, bezpłatne) – jest ich zwykle około 10 na stronie (stąd często mówi się o tzw. TOP 10) i to właśnie tej kategorii wyników dotyczy SEO.

W pozycjonowaniu zależy Ci więc na tym, by Twój serwis znajdował się jak najwyżej na stronie wyszukiwania na wybrane słowa kluczowe, mimo że nie płacisz za taki efekt. Dzięki temu, że spełniasz wymagania wyszukiwarki, jej algorytm uznaje po prostu Twoją stronę www za przydatną i godną polecenia w odpowiedzi na zapytanie użytkownika. Oczywiście każda zaindeksowana strona ma jakieś miejsce w tym rankingu, ale zajmowanie 247 pozycji nie da Ci korzyści. 

Search Engine Marketing a Search Engine Optimization

Gdybyśmy brali pod uwagę zarówno darmowe i sponsorowane wyniki wyszukiwania, mówilibyśmy już nie o Search Engine Optimization, a czymś takim jak: Search Engine Marketing – SEM to szersza kategoria działań, zwana po polsku marketingiem w wyszukiwarkach internetowych. SEO jest jedną z jej części składowych, tak samo, jak reklamy. 

To właśnie połączenie reklam i SEO daje lepsze efekty w wyszukiwarce. Dlaczego? Na rezultaty pozycjonowania trzeba zazwyczaj trochę poczekać. Zmiany w wyszukiwarce nie są widoczne z dnia na dzień, zwłaszcza na bardzo konkurencyjnych frazach, gdzie każdy chce pokazać się jak najwyżej. Adsy za to są szybką formą promocji, dzięki której od razu możesz dotrzeć do potencjalnych klientów. 

Pozycja w wyszukiwarce a widoczność strony

Mówi się, że jeśli chcesz coś dobrze schować – ukryj to na drugiej stronie w Google. Dlaczego to takie ważne, by wyświetlać się w topowych 10 wynikach?

Po pierwsze mniej więcej tyle mieści się ich na jednej stronie wyszukiwania. Co prawda na urządzeniach mobilnych paginację zastąpił przycisk „Więcej wyników wyszukiwania”, jednak liczba wyników naturalnych w zasadzie się nie zmieniła.

Po drugie – statystyki dotyczące kliknięć wyników w Google sprowadzą na ziemię każdego optymistę. Z badania CTR od FirstPageSage wynika, że na pierwszej stronie wyszukiwania współczynnik klikalności wygląda tak:

• Dla TOP1 to prawie 40%,
• dla TOP2 już niecałe 19%,
• dla TOP 3 ledwo ponad 10%,
• a dla TOP 10 zawrotne 1,6%.

Dzięki wysokiej pozycji podstrona ma większe szanse na kliknięcie przez użytkownika, a tym samym wzrasta szansa na konwersję (np. zakup, zapis do newslettera itp.).

Każda wyszukiwarka, czy to Google, Bing, czy DuckDuckGo, ma własny ranking i swoje algorytmy, które ustalają pozycje stron www. Stąd też pozycja Twojej strony może się różnić w zależności od tego, gdzie ją sprawdzasz. Większość osób na ten moment korzysta jednak z Google, więc prawdopodobnie to właśnie tu będziesz sprawdzać pozycje strony. 

Co zaliczymy do działań SEO?

Ogólnie działania SEO możemy podzielić na dwie podstawowe grupy, tzw. on site SEO (czyli wszystko to, co robisz w obrębie swojej strony internetowej, by poprawić jej widoczność) i off site SEO (działania, które dzieją się poza Twoją stroną, np. pozostawianie linków w innych serwisach).

Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek obejmuje więc głównie:

• poprawę kodu strony;
• zaprojektowanie rozwiązań wspierających UX (user experience);
• dostosowanie pod urządzenia mobilne;
• dbałość o szybkość ładowania, responsywności strony i inne elementy wchodzące w skład tzw. Core Web Vitals;
• dobór odpowiednich słów kluczowych;
• tworzenie wysokiej jakości treści na stronę internetową;
• link building.

Czy SEO to pozycjonowanie?

Już wiesz, że zgodnie z definicją SEO to inaczej optymalizacja. Co jednak z tym całym pozycjonowaniem – czy to synonim dla SEO?

Jak podają niektóre źródła – działania pozycjonerskie są próbą sztucznego podbicia pozycji w wynikach wyszukiwania w porównaniu do SEO, które stara się po prostu sprostać wymogom wyszukiwarki. W takim znaczeniu niektórzy pod pozycjonowanie dopisują tylko działania off-site SEO.

Po angielsku w skład SEO wchodzą jednak wszelkie kwestie związane z poprawianiem pozycji strony internetowej. Nie dzieli się ich w ten sposób i nie ma tu odpowiednika dla polskiego słowa „pozycjonowanie”.

To wszystko budzi niepotrzebne wątpliwości. Naszym zdaniem najłatwiej przyjąć definicję SEO w takim znaczeniu jak reszta świata, a polskie nazewnictwo stosować zamiennie.

Ba! Dodatkowy powód do takiego podejścia daje nam tutaj fakt, że w Polsce najczęściej operuje się nazwą stanowiska specjalista SEO, mimo że taki człowiek zajmuje się link buildingiem – a przecież ten powinniśmy niby zaliczyć do pozycjonowania.

SEO dla początkujących – od czego zacząć? Podstawowe zasady optymalizacji

W Internecie znajdziesz ogrom materiałów edukacyjnych, z których nauczysz się podstaw pozycjonowania. Wiele rzeczy zrobisz samodzielnie – o ile masz na to czas, bo działania SEO są pracochłonne i jak już wspomniałam – efekty nie są zazwyczaj widoczne już po kilku dniach. Od czego zacząć?

Strategia SEO zgodna z celem biznesowym

Aby odpowiednio zaprojektować przyszłe działania, musisz określić, do czego dążysz. Czy Twoim celem biznesowym jest generowanie leadów, a może budowa świadomości marki? Twój cel biznesowy może się przecież zmieniać co jakiś czas, a działania SEO wspierać realizację kolejnego planu. Określ, do jakich odbiorców chcesz trafić. Przeprowadź analizę konkurencji, by sprawdzić strategię innych serwisów i odkryć, co zrobić lepiej.                                                                                                              

Struktura i kod strony

Twoja strona musi być intuicyjna dla użytkownika i łatwa do przeskanowania dla robotów wyszukiwarek. Menu nawigacyjne powinno być przejrzyste, z logicznie pogrupowanymi kategoriami. Za jego sprawą użytkownicy będą wiedzieć, gdzie znajdują się aktualnie w serwisie i łatwo powrócą do wcześniejszych lokalizacji. Dzięki temu internauci oraz boty wyszukiwarki nie pobłądzą w serwisie lub nie zostaną zaprowadzeni w jego kozi róg.

Poza tym sama struktura adresów URL też powinna być dla wszystkich zrozumiała – wystrzegaj się tu ciągów dziwnych znaków, zamiast tego dodawaj słowa kluczowe związane z tematem podstrony. 

Działania związane z techniczną optymalizacją

Szybkość ładowania stron ma istotny wpływ na doświadczenie użytkownika. Zbyt długi czas oczekiwania prawdopodobnie zniechęci wielu. W tej kwestii internauci nie mają litości – po kilku sekundach wrócą do wyszukiwarki, by kliknąć kolejny wynik. Upewnij się również, że twoja strona jest responsywna i dobrze wygląda zarówno na komputerach stacjonarnych, jak i urządzeniach mobilnych.

Wybór słów kluczowych na podstawie twardych danych 

Skorzystaj z Google Keyword Planner lub analiz i słów kluczowych w SEMSTORM, aby znaleźć frazy z potencjałem dla Twojego biznesu online. Nie skupiaj się tylko na słowach kluczowych o jak największej liczbie wyszukiwania. Popatrz na nie również przez pryzmat innych wskaźników, a przede wszystkim przydatności dla użytkowników i tematycznej zgodności z celem strony internetowej. Wybieraj też zapytania złożone z kilku słów (tzw. long-tail keywords, słowa z długim ogonem), które pomimo mniejszej liczby wyszukiwań często mają wyższą konwersję niż ogólne frazy. 

Zaplanowanie i optymalizacja treści (artykuły i nie tylko)

Na stronie internetowej możesz publikować różnego rodzaju treści (content). To nie tylko teksty, ale też grafiki, infografiki, wideo itp. Wszystkie te rzeczy można optymalizować pod SEO. Oczywiście najczęściej w kontekście tworzenia treści mówi się o wpisach blogowych, opisach kategorii oraz produktów i usług, a także innych tekstach pisanych w celu publikacji na stronie internetowej. 

Co łączy wszystkie typy zoptymalizowanych treści? Zawierają słowa kluczowe, po których internauci mogą je znaleźć. Pamiętaj, że wyszukiwarki mają zakładki dotyczące wyszukiwania grafik czy wideo i tam też możesz się pojawiać wyżej lub niżej w wynikach. 

Niezwykle przydatnym narzędziem w budowaniu widoczności strony jest blog. Artykuły powinny odpowiadać na pytania internautów zgodnie z ich intencją. Mają być po prostu użyteczne. Angażujący tekst utrzymuje zainteresowanie czytelnika, a to zwiększa czas spędzony na stronie. Każdy tekst powinien mieć zachowaną odpowiednią hierarchię nagłówków, powtórzenia istotnych fraz oraz przejrzysty podział treści, który ułatwi wyszukiwanie informacji oraz czytanie.

Pozyskiwanie linków (link building)

Linkowanie wewnętrzne to prosta metoda na łączenie powiązanych tematycznie treści. Ułatwiasz w ten sposób wędrówkę użytkownika przez Twój serwis. Popatrz na ten artykuł: gdzieniegdzie podaję Ci linki do kolejnych treści na naszym blogu, które rozszerzają dane zagadnienie. W ten sam sposób możesz podlinkować karty produktów czy całe kategorie ze swojej oferty w odpowiednich do tego wpisach. Inną formą linkowania wewnętrznego jest też pokazywanie na karcie towaru innych proponowanych produktów.

Linkowanie zewnętrzne natomiast ma na celu pozostawienie odnośnika do Twojej witryny w innym serwisie. Możesz linkować do swojej strony głównej czy wybranej podstrony. Zazwyczaj linki zostawia się w artykułach sponsorowanych, za których publikację trzeba oczywiście zapłacić.

„Najlepsze” są linki pozyskane naturalnie, czyli gdy inne strony podają Cię jako źródło informacji zupełnie za darmo. Linki zewnętrzne można też zdobyć „bezpłatnie”, pisząc artykuł gościnny dla wybranego wydawcy. Zwykle taka współpraca przyjmuje formę wymiany link za link. Koniecznie pilnuj, by pozyskiwać linki ze źródeł o dobrej reputacji; stron internetowych, które są aktywne, nie tworzą spamu, a do tego są powiązane tematycznie z Twoją branżą. 

Prezentacja w wynikach wyszukiwania

Sam wygląd wyniku strony w wyszukiwarce może wpłynąć na efekty, które uzyskuje. Dzięki odpowiedniej implementacji danych strukturalnych (uporządkowane dane) możesz pokazywać niektóre swoje wyniki w formie karuzeli, na różnego rodzaju listach, bądź pokazać dodatkowe informacje o swoim produkcie (np. ocenę, dostępność, cenę). 

Muszę tu nadmienić, że w Google na sam tytuł i opis pojawiający się w wynikach masz tylko częściowy wpływ. Możesz w znacznikach meta title i meta description dodać własne teksty i jest szansa, że będą się one wyświetlać. Musisz jednak liczyć się z tym, że wyszukiwarka prawdopodobnie dobierze sobie do tych elementów treści według własnego uznania (będą one nadal pochodzić z Twojej strony, ale np. zamiast z meta tagu title, wynik w Google będzie w tytule pokazywał tekst z nagłówka H2).

Dodatkowo Twoja strona może odpowiadać na tyle dobrze na wybrane zapytanie, że algorytm wybierze ją do wyświetlania w specjalnych sekcjach wyników, np. jako fragment z rozszerzoną odpowiedzią, źródło informacji w Przeglądzie od AI czy też odpowiedź w ramach elementu „Więcej pytań” (People Also Ask).

Czy SEO jest trudne?

I tak, i nie. Nie ma tu jednoznacznej odpowiedzi, bo po prostu każdy biznes jest inny. Inaczej będziesz pozycjonować sklep internetowy o zasięgu ogólnopolskim, a inaczej potraktujesz stronę lokalnego usługodawcy.

Co na pewno zwiększa trudność w optymalizacji strony?

• Brak wiedzy programistycznej.
• Słaba znajomość zagadnień SEO. 
• Brak analitycznego podejścia.
• Duża konkurencja (np. w branży SEO, dla sklepów z elektroniką i AGD).
• Sam typ branży (np. finansowa, medyczna, erotyczna; takie, które mają dodatkowe nałożone jakieś restrykcje dotyczące promocji).
• Próba zrobienia wszystkiego za darmo.

To, co dla jednych jest banalne, innym może sprawić kłopot. Jeśli jesteś programistą, to bez przeszkód poprawisz techniczne błędy, ale możesz polec na pisaniu tekstów lub keyword researchu. I w drugą stronę – możesz dobierać idealne frazy i pisać treści angażujące do ostatniej kropki, a walniesz dziwne przekierowanie na stronie i masz po dotychczasowych efektach. 

Druga sprawa jest taka, że SEO cały czas ewoluuje. To wymaga ciągłego zaangażowania i nauki nowych rzeczy, aktualizacji dotychczasowych działań i zmian na stronie www. Skuteczne praktyki sprzed kilku lat bywają już nieużyteczne, przynajmniej częściowo. Google co roku wprowadza po kilka aktualizacji różnego rodzaju, zwykle głównego algorytmu oraz systemu dotyczącego spamu. Poza tym w wyszukiwarkach jest już ogólnodostępne AI, które zmienia wygląd wyników i formę wyszukiwania informacji w sieci. 

Ile kosztuje SEO i czy Ci się opłaci?

Ogólnie SEO da się robić bezpłatnie, ale ta darmowość jest pozorna. Mówi się, że czas to pieniądz, a więc musisz sobie przeliczyć, czy bardziej Ci się opłaca uczyć pozycjonowania i robić wszystko na własną rękę, czy zlecić działania specjaliście. Może warto do części zadań znaleźć podwykonawcę, np. copywritera do pisania tekstów.

Kolejna sprawa to płatne narzędzia SEO. W darmowych google'owskich narzędziach typu Search Console znajdziesz jedynie informacje dotyczące własnej witryny. Pozostałe informacje na temat rankingu wyszukiwania i działań konkurencji musisz zbierać ręcznie, co jest po prostu żmudne i na dłuższą metę męczące. Umówmy się, prawdopodobnie po pierwszym takiej analizie zniechęcisz się i przestaniesz je robić.

Dlatego najlepiej zaopatrz się w narzędzie SEO takie jak SEMSTORM, gdzie poznasz wszystkie niezbędne informacje o konkurencji, znajdziesz słowa kluczowe, napiszesz teksty na podstawie gotowych wskazówek SEO, a nawet przeprowadzisz audyt techniczny strony. Dodatkowo masz tu do dyspozycji monitoring, w którym sprawdzisz ranking dla TOP 100 wyników w Google.

Kolejna sprawa jest taka, że niektóre działania SEO po prostu kosztują – płaci się np. za linki czy artykuły sponsorowane. Musisz się z tym pogodzić albo z tego nie korzystać.

Wyniki ankiety – budżety w branży SEO

W 2024 roku stworzyliśmy ankietę, w której badaliśmy, jak przebiega współpraca w branży SEO. Po stronie klientów (lub potencjalnych klientów) wzięło udział 150 osób. 

Wśród 84 respondentów, korzystających wtedy z usług SEO, przeważającą grupą były osoby przeznaczające na pozycjonowanie od 1000 do 2500 zł (36% odpowiadających).

Widać pewną korelację między niższym budżetem a ocenami ogólnymi, które klienci wystawili swoim agencjom lub freelancerom. Oceny poniżej 2 przestały pojawiać się od budżetu powyżej 2500 zł. Poza tym w naszym badaniu 21% respondentów zaznaczyło budżet od 2501 do 5000 zł, a 17% od 5001 do 10 000 zł. 

Czy SEO dotyczy jedynie wyników w wyszukiwarkach internetowych?

O SEO mówi się też coraz częściej nie tylko w kontekście wyszukiwarek internetowych takich jak Google, ale też o optymalizacji treści pod kątem algorytmów na platformach społecznościowych (np. na Instagramie). Zwraca się wtedy uwagę przede wszystkim na dodawanie opisów zdjęć (atrybutów alt) i na dobór słów kluczowych, po których użytkownicy będą mogli łatwiej znaleźć posty związane z danym tematem.

Optymalizować możesz też np. filmy w YouTube, by poprawić ich widoczność w ichniejszej wyszukiwarce. Poza tym wideo wyświetlają się w ramach wyników organicznych w Google, co również warto wziąć pod uwagę w swojej strategii.

Każda platforma sprzedażowa ma własne algorytmy i system oceniania ofert sprzedawców. Allegro, OLX czy Amazon – każdy serwis rządzi się swoimi prawami, ale wszystkie jednakowo bazują na zapytaniach internautów. Oczywiście tutaj mówimy już tylko o optymalizacji samej treści ogłoszenia, a odchodzą nam techniczne aspekty SEO.

Poza tym wszystkim pojawiają się nowości związane z AI, które tworzą kolejne wyzwania i możliwości. Mówi się coraz więcej o pozycjonowaniu pod kątem funkcji wyszukiwania bazujących na algorytmach sztucznej inteligencji, np. aby AI Overviews w Google czy wyszukiwarka Perplexity w swoich odpowiedziach zwracała nazwę firmy lub link do strony jako źródło.