Brief, obok umowy, powinien być podstawą działań z copywriterem. Dobrze sformułowany powoduje, że w toku współpracy pojawia się mniej pytań. Dzięki temu pisanie treści powinno trwać krócej. Poprawny brief pozytywnie wpływa także na jakość tekstu.
Jeśli chcesz naocznie sprawdzić, dlaczego warto poprawnie sporządzić wymagania dla copywritera, zobacz, jak brief może wpłynąć na treść tekstu. Na podstawie 3 różnych wytycznych powstały 3 krótkie teksty. Wszystkie na zadany temat, ale każdy zupełnie inny.
Z drugiej strony łatwo też temat „przedobrzyć” albo nawet zagmatwać sytuację. Jak powinny wyglądać wytyczne, abyś nie poświęcił im za dużo czasu, a copywriter wyniósł to, co istotne?
- Niezbyt długie, ścisłe
Nie zarzucaj twórcy nadmiarem informacji. Skracaj wytyczne do niezbędnego minimum. Nie mogę Ci podać, ile znaków czy stron ma mieć brief. Dokument przygotowany do artykułu eksperckiego będzie dłuższy niż wskazówki do posta social media.
- Kompletne
Niech brief zawiera wszystkie elementy, na których Ci zależy.
- Jednoznaczne
Kolejne wytyczne nie powinny się wzajemnie wykluczać. Treści mszą być jasne i łatwe do zrozumienia. Upewnij się, że z copywriterem operujecie tymi samymi pojęciami.
- Z jasno określonym, jednym celem głównym
Jak to wygląda w praktyce, na konkretnych elementach briefu?
Długość tekstu
Czasem spotykałam się ze stwierdzeniem, że tekst ma być na X minut czytania. To moim zdaniem nie jest wystarczająco jednoznaczne. O wiele lepiej sprawdzają się wytyczne w stylu:
- znaków ze spacjami/bez spacji,
- liczby słów,
- stron w Wordzie (warto dodać jakiej czcionki, interlinii czy marginesów się spodziewasz),
- znormalizowanych stron maszynopisu.
Termin wykonania
Informacja, kiedy chciałbyś otrzymać tekst. Najlepiej w formie konkretnej daty.
Cel tekstu
Sprecyzuj cel. Zupełnie inaczej będzie brzmiał tekst informacyjny, a inaczej sprzedażowy. Jeśli artykuł ma prowadzić do zakupu – podaj, jakie produkty ma promować. Określ także ich główne zalety, wystarczy zrobić to w punktach. Główny cel powinien być jeden. Artykuły, które łamią te zasady, są najczęściej bardzo chaotyczne.
Cele mogą być następujące:
- informacyjny,
- sprzedażowy,
- edukacyjny,
- wsparcie obsługi posprzedażowej,
- wzrost świadomości marki,
- zapoznanie z nowym produktem,
- zwiększenie widoczności w wyszukiwarce,
- reklamowy (hybryda informacyjno-sprzedażowa).
To oczywiście nie wyczerpuje tematu. Każdy inny cel, który chcesz zrealizować, będzie dobry. Upewnij się, że Ty i copywriter tak samo rozumiecie użyte pojęcia.
Miejsce publikacji
Informacja o tym, gdzie tekst zostanie użyty, jest bardzo ważna. Artykuły drukowane często muszą się mieścić w określonym limicie znaków. Publikacje w internecie zazwyczaj nie mają tak restrykcyjnych ograniczeń. Inaczej także będzie wyglądał opis na stronę www, a inaczej newsletter. Bardziej nieformalny jest post w social media niż broszura lub ulotka reklamowa.
Grupa docelowa
Przy określaniu grupy docelowej dodaj też kilka słów o poziomie wiedzy czytelnika. Sprecyzuj, czego w związku z tym oczekujesz.
- Treść dla początkujących może zawierać np. definicje używanych pojęć. Warto w takim przypadku zwrócić uwagę na prostotę tekstu. Może Ci w tym pomóc wskaźnik FOG. Określi on, ile lat edukacji jest potrzebnych do zrozumienia artykułu. Najlepiej, aby był on poniżej 10, a bezwzględnie – poniżej 12. Informację także poda Ci SEMSTORM. Ocena 8/10 i wzwyż to treść odpowiednia dla początkujących.
- Teksty dla osób bardziej obeznanych mogą być napisane nieco trudniejszym językiem.
- Treści eksperckie powinny odnosić się do źródeł. Dobrze, gdy nie zawierają zbyt prostego języka. Warto także unikać wyjaśniania podstaw poruszanego zagadnienia.
Możesz także dodać, czy odbiorca tekstu zna już Twoją markę.
Jak może wyglądać wytyczna?
„Grupa docelowa: kobiety 25-40 z miast powyżej 50 000 mieszkańców, nieznające marki, początkujące (wymagane definicje pojęć branżowych, FOG tekstu poniżej 12)”.
Jak sprawdzić FOG/poziom zrozumienia tekstu?
W tym może Ci pomóc SEMSTORM. Edytor contentu służy do określenia, czy tekst jest odpowiednio zrozumiały.
Sprawdź parametr „Czytelność” w oknie „Oceny”.
Tekst do masowego odbiorcy powinien mieć ocenę minimum 8/10. Teksty bardziej eksperckie publikowane w internecie mogą mieć ocenę 6 lub 7. Bardzo szczegółowe prace, np. naukowe, publikowane w akademickich periodykach – nawet 5 i mniej. Oczywiście tekst ekspercki z oceną 10/10 jest całkowicie poprawny.
Formatowanie tekstu
Jasno napisz także, czy oczekujesz tekstu sformatowanego. Być może jest to dla Ciebie oczywiste. Uwierz, że nie musi być dla copywritera. Warto podkreślić, że chcesz mieć w treści podział na sekcje, odpowiednio dobrane nagłówki czy wyróżnienia najważniejszych informacji.
Wydźwięk tekstu
Pisanie na „Ty” czy bezosobowo?
Dodaj informację o tym, jak chcesz, by tekst zwracał się do użytkownika. Jest to szczególnie ważne, gdy współpracujesz z kilkoma copywriterami. Każdy z nich może mieć bowiem własny styl, przez co teksty będą niespójne. Najczęściej spotykane są następujące rodzaje zwracania się do odbiorcy:
- Bezosobowy: „Róże należy podlewać nieobficie, omijając liście i kwiaty”.
- Druga osoba liczby pojedynczej: „Róże podlewaj nieobficie, pamiętaj, aby ominąć jej liście i kwiaty”.
- Pierwsza osoba liczby mnogiej: „Róże podlewamy nieobficie i pamiętamy, by omijać kwiaty i liście”.
- Druga osoba liczby mnogiej: „Róże podlewajcie nieobficie, pamiętając o ominięciu liści i kwiatów”.
Rodzaj tekstu
Określ, jakiego typu tekstu oczekujesz. Copywriter może przyjąć pewne założenia na podstawie typu Twojej działalności. Warto jednak przedstawić sprawę jasno, aby uniknąć nieporozumień.
- Formalny – dobrze sprawdza się przy przedstawianiu oferty bardziej poważnych usług. Zazwyczaj w takim przypadku warto zwracać się do czytelników bezosobowo. Raczej należy unikać żartów czy odniesień do popkultury.
- Zabawny – gdy możesz sobie pozwolić na humor i masz pewność, że odbiorca nie będzie urażony.
- Naukowy – powinien zawierać odniesienia do źródeł (i to innych niż Fakt, czy Pudelek). Jest także możliwie obiektywny. Powstrzymuje się od dygresji i przemyśleń autora czy prób kreowania opinii. Dobrze sprawdza się z formatem bezosobowym.
- Publicystyczny – niejako przeciwieństwo naukowego, przedstawiający zazwyczaj subiektywną ocenę autora. Powinien jasno przedstawić stosunek twórcy do poruszanej treści. Pamiętaj, by przekazać copywriterowi, pod jaki wniosek ma artykuł stworzyć.
- Potoczny – zwykły tekst, który nie pasuje do żadnego z powyższych.
Informacje o firmie
Spisz wartości swojej firmy i zaznacz, że treść ma być z nimi spójna. Nie ma nic gorszego niż tekst, który nie wpisuje się w charakterystykę firmy. Wyobraź sobie np., że główną wartością, którą chcesz promować, jest wysoka jakość usług i świetna obsługa klienta. Jeśli copywriter o tym nie wie, może skupić się wyłącznie na kwestii niskiej ceny albo szybkiej realizacji zlecenia.
Konkurenci
Nie przesadzaj z liczbą konkurentów. Wymień kilku najważniejszych graczy. Pamiętaj, aby podać, w jaki sposób wyróżniasz się na ich tle. Dwie lub trzy przewagi pomogą copywriterowi wyeksponować zalety Twojego produktu.
Dodatkowe wytyczne
Tutaj zamieść wszystkie dodatkowe rzeczy, których oczekujesz od copywritera. Mogą to być np.:
- konieczność wykonania researchu słów kluczowych lub stworzenie tekstu pod dostarczone przez Ciebie frazy,
- wyszukanie źródeł do artykułu lub podanie listy własnych źródeł,
- wybór obrazków do artykułu lub postu w mediach społecznościowych,
- sposób rozliczeń z copywriterem, rodzaj umowy,
- preferowany rodzaj kontaktu
- i wszystkie inne sprawy, które są ważne w toku Waszej współpracy.
Wartość dobrego briefu w przykładach
Założenia tego eksperymentu są następujące:
- każdy tekst jest na ten sam temat: „jak uprawiać róże ogrodowe”,
- wszystkie są długości dokładnie 630 znaków ze spacjami,
- każdy kolejny tekst ma coraz bardziej sprecyzowany brief.
Brak briefu
Temat: „Jak uprawiać róże ogrodowe?”
|
Róża to kwiat, który odwdzięczy się ogrodnikowi pięknym kwitnieniem i zapachem. Większość róż lubi gliniasto-piaszczystą glebę i wymaga lekko kwaśnego odczynu pH. Roślina najlepiej rośnie na stanowiskach słonecznych, ale niektóre gatunki można sadzić także w półcieniu. Nie wymaga częstego podlewania, trzeba jednak uważać na to, aby woda ominęła kwiaty i liście. Róże należy w sezonie nawozić. Rośliny są podatne na choroby, m.in.: mączniaka, przędziorka, czarną plamistość czy rdzę. Róże należy skracać na wiosnę, ich cięcie może być intensywne. Niektóre z róż należy zabezpieczyć przed zimą, najlepiej zrobić to kopczykowaniem. |
Krótki brief
Temat: „Jak uprawiać róże ogrodowe?”
Odbiorca: początkujący ogrodnik
Jak zwracać się do odbiorcy: w drugiej osobie liczby pojedynczej
Dodatkowe informacje: tekst musi podpowiedzieć, jakie róże najlepiej sadzić
|
Róże wniosą wiele uroku do Twojego ogródka. Dobrze urosną na lekko kwaśnej glebie i na słonecznym stanowisku. Jeśli chcesz, aby kwiat pięknie pachniał – wybierz odmianę wielkokwiatową, angielską lub pnącą. Odporność na choroby mają róże okrywowe i parkowe, pozostałe musisz obserwować i pryskać w razie potrzeby. Odmiany miniaturowe, parkowe i okrywowe są odporne na mróz. Pozostałe gatunki okryj na zimę, aby nie zmarzły. Odmiany wielokwiatowe, rabatowe, okrywowe i pnące mogą zakwitnąć nawet kilka razy w roku. Wszystkie róże wymagają cięcia na wiosnę, jednak te rodzaje, które kwitną wielokrotnie tnij także po przekwitnieniu. |
„Pełen” brief
Temat: „Jak uprawiać róże ogrodowe?”
Odbiorca: początkujący ogrodnik
Jak zwracać się do odbiorcy: w drugiej osobie liczby pojedynczej
Dodatkowe informacje: tekst musi podpowiedzieć, jakie róże najlepiej sadzić
Cel tekstu: sprzedaż konkretnych gatunków z certyfikatem odporności ADR
Miejsce publikacji: broszura reklamowa
Informacje o firmie: sklep internetowy sprzedający różne gatunki kwiatów, w tym także róże; sadzonki w donicy wysyłane są przez cały rok, z odkrytym systemem korzeniowym realizujemy wysyłkę dwa razy w roku – na wiosnę i na jesieni.
|
Róże to wdzięczne kwiaty, które wniosą wiele uroku do Twojego ogrodu. Istnieje kilka jednak ogólnych zasad, których musisz się trzymać. Są to:
Najlepsze gatunki dla początkującego mają certyfikat odporności ADR. Znajdziesz je w naszym sklepie. |
Wszystkie trzy teksty są merytoryczne. Każdy z nich spełnia wymagania podane w briefie. Wszystkie mają dokładnie tyle samo znaków i są napisane na ten sam temat. W każdym tekście wytłuszczono najważniejsze, zdaniem autora, informacje.
Są to jednak zupełnie różne treści. Skupiają się na innych rzeczach, chociaż ich myśl przewodnia jest taka sama. Zwracają uwagę na różne aspekty i w ostateczności polecają inne produkty. Dlatego też tak ważne jest, abyś poświęcił kilka chwil na sporządzenie briefu. Tylko wtedy będziesz mógł otrzymać tekst naprawdę odpowiadający na Twoje potrzeby.
Dowiedz się także, jak sprawdzić, czy tekst od copywritera jest zoptymalizowany pod SEO.
Podsumowanie
Być może napisanie briefu wygląda dość trudno. Pamiętaj jednak, że część pracy będzie uniwersalna. Raz napisany szablon możesz wykorzystać w wielu zleceniach. Dlatego poświęć nieco czasu na początku i opisz te sprawy raz, a dobrze. Będzie to miało ogromne przełożenie na jakość współpracy z copywriterem i wynik jego pracy.
Bonus
- Pobierz szablon w Wordzie.
Komentarze