Czym jest real-time marketing?
Real time marketing (RTM, marketing w czasie rzeczywistym lub marketing czasu rzeczywistego) to strategia, która polega na wykorzystaniu aktualnych wydarzeń i trendów w komunikacji marki. Treści publikowane są jak najszybciej po tym, gdy dana rzecz miała miejsce. Może się odnosić w zasadzie do wszystkiego: do sportowych rozgrywek, aktualnej sytuacji politycznej, tematów związanych z showbiznesem lub konkretną branżą.
Kilkudniowe opóźnienie nie wchodzi tutaj w grę – liczy się refleks i czas reakcji. Jest to zresztą spowodowane tym, że temat za chwilę zastąpi nowy trend. Poza tym wiele firm próbuje zyskać popularność na identycznym wydarzeniu – ogromne natężenie treści o tym samym dość szybko wyczerpuje cierpliwość odbiorców.
Real-time marketing jest głównie wykorzystywany w mediach społecznościowych. Tam, gdzie użytkownicy spędzają najwięcej czasu online – na Facebooku, Twitterze, Instagramie, TikToku itd. Najczęściej przyjmuje formę humorystycznych wpisów, dlatego bardzo ważne jest tu błyskotliwe podejście do tematu.
Jakie są korzyści oraz wady kampanii RTM?
Co daje real time marketing – najważniejsze korzyści:
- Zwiększenie zaangażowania użytkowników, a nawet wzrost ruchu na stronie internetowej.
- Budowanie pozytywnego wizerunku marki poprzez szybką reakcję na problemy, kryzysy i bieżące wydarzenia.
- Szansa na pokazanie swojej oferty w niecodzienny sposób.
- Ożywienie fanpage'a.
- Dobre hasło w kampanii RTM potrafi zapaść w pamięć na długi czas.
- Wzbudzenie zainteresowania wśród nowych odbiorców.
- Wsparcie działań promocyjnych.
Oczywiście kampanie RTM mają również i wady:
- Zagrożenie dla wizerunku marki, jeśli odpowiedź na sytuację jest niewłaściwa i ma zły kontekst.
- Podejmowanie decyzji „na szybko”, co może być ryzykowne.
- Wymaga stałego monitorowania i analizowania bieżących wydarzeń.
- Temat może się szybko znudzić użytkownikom, bo wiele firm korzysta z tych samych trendów i content robi się podobny.
Niesmak po kampaniach tego typu zwykle jest spowodowany zbyt późną lub nieadekwatną reakcją na bieżące wydarzenia. Taki wpis powinien w pomysłowy sposób nawiązywać do firmy, by jego publikacja była zasadna. Na niekorzyść działa tu wspomniany już czas. Użytkownicy widzą wysyp treści na jeden temat, a ich cierpliwość też się kiedyś kończy. Po prostu 53. post z podobnym tekstem już męczy. No i najważniejsze – trend musisz dobrze zinterpretować, by nie popełnić gafy.
Przykłady real time marketingu w mediach społecznościowych
Przykładów real time marketingu jest mnóstwo. Z marketingu czasu rzeczywistego korzystają wszyscy, jednak to o kampaniach dużych firm i znanych marek robi się głośno (Ikea, Decathlon, McDonald itd.). Jak wspomniałam, do kampanii tego typu możesz wykorzystywać różne sytuacje. W zasadzie wszelkie wydarzenia ze świata. Muszą być one jednak na tyle znane ogólnie (lub znane dla Twoich odbiorców), by były zrozumiałe.
By zobrazować różne podejście do tego samego zdarzenia, znalazłam kilka postów w mediach społecznościowych, które są powiązane z... cudownym utworem Blanki o tytule „Solo”. Z góry przepraszam, że przypominam Ci o istnieniu tej piosenki!
Pierwszy post, który podaję jako przykład real-time marketingu pochodzi z fanpage'a sklepu ze sprzętem górskim.
Źródło: Post na fanpage'u 8a.pl (Facebook)
Słowem wyjaśnienia – free solo to ekstremalna wersja wspinania – „na żywca” i bez sprzętu (to ten szpej ;)). Owszem – jest to mocno krejza. Cudowna gra słów zrozumiała tylko dla ludzi znających nomenklaturę wspinaczkową. Jestem ich klientką i uważam, że ten post to świetny sposób, by przypomnieć mi o sklepie.
Kolejne dwa przykłady pochodzą ze znanych wszystkim marketów Kaufland oraz Dino Polska. Pierwszy sklep wrzucił krótki wpis bez grafiki. W real-time marketingu liczy się przecież czas reakcji, a więc niekiedy nawet lepiej zdecydować się na post bez obrazka. Sam tekst „zrobił robotę”, bo zdobył wiele reakcji.
Źródło: Post na fanpage'u Kaufland Polska (Facebook)
Za to drugi sklep, by wpisać się w trend, w sprytny sposób wykorzystał produkty ze swojej oferty – czyli lody Solo.
Źródło: Post na fanpage'u Dino Polska (Facebook)
Kolejny post pochodzi z konta na LinkedIn naszej zaprzyjaźnionej agencji More Bananas. To, co wyróżnia ten post na tle innych, to sposób połączenia tekstu z grafiką. Na pozostałych kreacjach możemy zerknąć na grafikę i wszystko jest jasne – nie trzeba czytać treści posta. W tym przypadku grafika przykuwa wzrok – jest abstrakcyjna (zwłaszcza dla osób, które nie znają kreacji tej firmy) i do tego niewiele tłumaczy (chociaż odniesienie do piosenki jest oczywiste). Dopiero w połączeniu z tekstem wszystko skleja się w całość.
Źródło: Wpis firmy More Bananas na LinkedIn
Jak więc widzisz, firmy z różnych branż wykorzystały ten sam motyw do pokazania zupełnie innych rzeczy. Każda z nich nawiązuje w treści do swojej działalności.
Jak „robić” real time marketing, by nie wyszło... słabo?
Marketing w czasie rzeczywistym, jak sama nazwa wskazuje, musi być aktualny. Nie ma sensu tworzyć treści na tematy sprzed miesiąca, bez względu na to, jak zabawny wpis wpadł Ci właśnie do głowy. Prawdopodobnie próba odgrzania kotleta spełznie na niczym. Szybki czas reakcji jest tu niezbędny. Jeśli jesteś jednym z pierwszych, nikt nie zarzuci Ci powielania czyichś pomysłów.
- Śledź wydarzenia, sytuację na rynku i świecie oraz media społecznościowe
Niektóre wydarzenia, które mogą stać się tematem kampanii RTM, są znane na długo przed datą ich rozpoczęcia. Na przykład imprezy sportowe lub kulturalne. Przydatne mogą być też różnorodne kalendarze premier filmów, gier czy albumów. Tematy do marketingu czasu rzeczywistego mogą Ci też podpowiedzieć same social media.
Oczywiście przy każdej okazji może się stać coś niespodziewanego, co będzie warte uwagi. Rozpisując sobie w kalendarzu takie eventy, upewniasz się, że nie zapomnisz ich śledzić. Możesz też przygotować z wyprzedzeniem kilka wersji treści, np. o wygranej lub przegranej drużyny, która będzie rozgrywać mecz. Warto jednak i tak sprawdzić, czy wydarzyło się coś szczególnego, co warto dodać do posta. Najlepszy RTM jest spontaniczny.
- Zachowaj powiązanie z marką i tone of voice
Wszystkie przedstawione w tym artykule przykłady real time marketingu w postach na platformach społecznościowych nie są oderwane od produktów lub usług firm. Sklep górski zachęca klientów do zakupu sprzętu na nowy sezon, sklepy spożywcze do zakupu produktów dostępnych w ofercie, a agencja marketingowa pokazuje, że ich firma pomaga realizować cele sprzedażowe klientów. Powiązanie treści z działalnością marki to niezbędny element, by real-time marketing wyszedł dobrze i miał w ogóle sens.
Dodatkowo zastanów się, czy żartobliwy przekaz wpisuje się w Twój sposób komunikacji. Czasem wychodzi to dość topornie. Zwłaszcza gdy marka, która komunikuje się per pan/pani, nagle wrzuca prześmiewczego mema i zwraca się do swoich odbiorców „Bejba” 😉.
- Upewnij się, że dobrze rozumiesz kontekst sprawy i nie twórz na siłę
Nie ma nic gorszego niż nietrafiony RTM. Zamiast zdobywać polubienia zabawnym wpisem o danej rzeczy, walczysz z prześmiewczymi komentarzami pod postem. Plus jest taki, że pewnie wpis będzie popularny, bo komentowanie w sieci (zwłaszcza gdy komuś coś nie wyszło 😅) to już prawie dyscyplina sportowa. Przed wrzuceniem takiego posta w odpowiedzi na bieżące wydarzenia zastanów się:
- czy dobrze interpretujesz daną sytuację,
- czy Twoi odbiorcy będą kojarzyć wydarzenie,
- czy temat da się w błyskotliwy sposób połączyć z Twoją marką.
Jeśli nie masz pewności co do tych 3 rzeczy, może lepiej sobie tym razem odpuścić i wykorzystać szansę przy następnej okazji.
- Nie kombinuj za bardzo
Przekaz w real-time marketingu ma to do siebie, że jest zazwyczaj dość krótki. Skoro musi być wrzucony szybko, nie ma czasu na zbytnie przeciąganie treści wpisu.
Zaleca się, by posty na media społecznościowe raczej wrzucać z grafikami. Jeśli jednak wpadł Ci do głowy świetny pomysł, nie odkładaj publikacji na kolejne dni, bo np. dzisiaj nie masz dopracowanej kreacji graficznej. Przesuwając post na następny dzień, zawsze ryzykujesz. Może się okazać, że temat się już wyczerpał lub ktoś w międzyczasie wrzucił coś bardzo podobnego. W najgorszym scenariuszu będzie to Twoja konkurencja i wyjdziesz potem na zgapiacza.
Teksty w social mediach powinny być bezbłędne i czytelne – poza wyjątkami, w których trend bazuje na przejęzyczeniach, literówkach itd. (przykładowo: „karamata” zamiast „karimata” w wypowiedzi Jarosława Kaczyńskiego). Nie sprawdzą się tutaj przydługie zdania, a przy RTM na korektę nie ma za dużo czasu. W tym akurat może pomóc nasz Asystent Contentu. Piszesz treść swojego posta w edytorze, by... w czasie rzeczywistym sprawdzić jego poprawność i czytelność!
Przykład, dlaczego nie bawimy się w RTM. A tak serio – na screenie pokazany przykładowy tekst w Asystencie Contentu.
Pamiętaj też, że wpis z grafiką i krótkim tekstem to nie żelazna reguła. Świetnym tego przykładem mogą być posty (bez grafik i ze ścianą tekstu), które parodiowały wypowiedź premiera Mateusza Morawieckiego o cenach chleba.
Czy marketing w czasie rzeczywistym jest dla każdej branży? Podsumowanie
RTM to coraz częściej stosowana w branży marketingowej strategia, którą cechuje szybka reakcja na bieżące wydarzenia i trendy. Czy w takim razie jest ona odpowiednia dla każdej branży? Ogólnie nic nie stoi na przeszkodzie, by spróbować. Nie ma jednak jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie.
Zdarza się, że treści tego typu są świetne, a i tak nie przynoszą spektakularnych efektów. Powodów jest sporo, m.in. wspomniana w artykule spóźniona publikacja, brak znajomości tematu wśród odbiorców itd. W niektórych branżach real-time marketing może się spotkać ze szczególnym niezrozumieniem, np. w finansach czy medycynie. Wiele jednak zależy od kontekstu i wyczucia.
Mimo to warto zastanowić się nad wykorzystaniem strategii RTM w praktyce. Biorąc oczywiście pod uwagę tone of voice marki i każdorazowo oceniając, czy rzeczywiście pomysł na treść jest dobry i spójny z działalnością firmy.
Komentarze