Jak napisać dobry artykuł sponsorowany?

Mówi się, że nie ważne, jak się zaczyna — ważne, jak się kończy. O ile ta zasada znajduje zastosowanie w wielu dziedzinach, tak w przypadku dziennikarstwa, a dokładniej mówiąc tworzenia treści, nie ma racji bytu.

Jeśli tekst nie będzie ciekawy od samego początku, nikt go nie przeczyta. Koniec. Kropka. I nie ma znaczenia, czy jest to tekst publicystyczny, czy forma reklamy płatnej — istnieją pewne zasady.

W przypadku tekstów marketingowych, które mają na celu trafić do konkretnej grupy odbiorców i przekonać ich do skorzystania z usług danej firmy czy kupna jej produktu, ciekawa treść nie wystarczy. Tu trzeba się wykazać prawdziwym pisarskim sprytem.

Obecnie istnieje bardzo duże zapotrzebowanie na teksty marketingowe, a zwłaszcza na artykuły sponsorowane, czyli takie, które w subtelny sposób zachęcają czytelnika do sfinalizowania transakcji. Mało osób jednak zna zasady tworzenia tego typu treści.

Jak wobec tego napisać dobry artykuł sponsorowany?

 

Co to jest artykuł sponsorowany?

Artykuł sponsorowany to bierna, nieoczywista forma reklamy. Ten rodzaj promocji w sieci jest bardzo popularny, choć jego skuteczność zależy od jakości tekstu. Nie sztuką jest napisać artykuł na dany temat. Szkopuł tkwi w umiejętnym zwróceniu uwagi czytelnika tak, aby dotrwał do końca tekstu i przede wszystkim znalazł w nim to, czego szukał. To trudniejsze niż mogłoby się wydawać.

Głównym zamysłem tworzenia artykułu sponsorowanego jest umieszczenie w nim linku przekierowującego na stronę osoby zlecającej tekst. Nie musi to być wcale strona główna. Bardzo często pod linkiem ukryta jest podstrona reklamująca produkt lub usługę. Jeśli zatem treść artykułu nie jest dla czytelnika wartościowa, to pieniądze wydane na umieszczenie artykułu w serwisie branżowym będą wyrzucone w błoto.

Oczywiście taki artykuł nie powinien brzmieć w żadnym stopniu nachalnie, wręcz przeciwnie. Chodzi o dyskretne promowanie, pięknie ubrane w słowa oraz umiejętnie wplecione w tekst. Czytelnik po zapoznaniu się z jego treścią powinien sam zechcieć skorzystać z usług czy nabyć produkty reklamowanej firmy. To niewątpliwie sztuka, ale w końcu praktyka czyni mistrza.

Zamiast zaśmiecać Internet dawką bezwartościowych treści, lepiej zapoznać się z kilkoma złotymi zasadami redagowania artykułu sponsorowanego.

 

Artykuł sponsorowany w pięciu krokach

 

Od czego zacząć?

Przed rozpoczęciem tworzenia artykułu sponsorowanego trzeba zastanowić się nad jego treścią. Wbrew pozorom wybór tematu nie należy do najłatwiejszych zadań. Istnieje wiele czynników decydujących o tym, który z nich sprawdzi się najlepiej. Aktualne trendy, technologie, liczba miesięcznych wyszukiwań danej frazy, branża - każdy z tych elementów jest niezwykle istotny podczas wyboru tematu.

Oczywiście nie można zapominać o kliencie. Artykuł sponsorowany ma promować działalność czy produkt osoby, która go zleca. W związku z tym należy zapoznać się z profilem firmy, zrobić bardzo dokładny research oraz dowiedzieć się, do kogo ma on być skierowany. Dostosowanie artykułu do potencjalnego odbiorcy to zawsze klucz do sukcesu.

Artykuł sponsorowany powinien zaczynać się od tzw. zajawki. Jest to nic innego jak kilka linijek tekstu, które mają przykuć uwagę czytelnika. Wiele osób błędnie interpretuje go jako streszczenie treści artykułu. Nic bardziej mylnego.

Zajawka musi być merytorycznie atrakcyjna, dostosowana do grupy docelowej i stawiająca pytania, na które czytelnik znajdzie odpowiedzi w dalszej części tekstu. To sprytny zabieg, który ma przekazać, o czym będzie artykuł, jednocześnie nie zdradzając wszystkiego.

Oto przykład ciekawej zajawki w artykule sponsorowanym firmy oferującej wczasy:

Turcja to jeden z najlepszych kierunków na urlop. Uznawana jest za prawdziwy turystyczny raj na wypoczynek dla każdego! Biura podróży oferują całe mnóstwo hoteli skupionych w słynnych tureckich kurortach. Zastanawiacie się, gdzie pojechać na wakacje w Turcji? Przedstawiamy 5 najciekawszych regionów, do których warto się wybrać na wakacje 2019.”

Ta część nie powinna być długa. Musi być za to intrygująca, szokująca, dowcipna. Wywołanie u czytelnika skrajnych emocji pobudzi go do kliknięcia frazy „Czytaj dalej”, a o to właśnie chodzi w artykułach sponsorowanych. To jednak dopiero początek drogi.

 

Planowanie tekstu

Każda forma pisemna rządzi się pewnymi zasadami. Układ artykułu sponsorowanego również powinien wpisywać się w określone ramy. To specyficzna forma wypowiedzi pisemnej, dlatego każdy jej element powinien być dokładnie zaplanowany.

Jak powinien prezentować się artykuł sponsorowany?

TYTUŁ

 

Powinien wzbudzać zainteresowanie, zachęcić czytelnika do zapoznania się z treścią artykułu. Najczęściej sprawdzają się tytuły w formie intrygujących pytań (Jak będzie wyglądał świat za 20 lat?) bądź sposobów na rozwiązanie danego problemu. W drugim przypadku warto w tytule uwzględnić liczbę, np. 5 najlepszych praktyk SEO.

LEAD

 

Rolą leada jest zachęcenie odbiorcy do przeczytania artykułu. To swego rodzaju uzupełnienie tytułu, wzbogacone o dodatkowe informacje, ciekawostki, słowa kluczowe, cytaty — to swego rodzaju wabik.

WSTĘP

 

Wstęp ma wprowadzić czytelnika w temat artykułu. Powinien w dalszym ciągu wzbudzać zainteresowanie i być jednocześnie właściwym wprowadzeniem do tematu. W tym momencie należy poruszyć problem, który będzie omawiany w dalszej części tekstu, ale nie zdradzać żadnych szczegółów, tylko zaszczepić chęć do zapoznania się z treścią.

ROZWINIĘCIE

 

W tej części należy odpowiedzieć na postawione wcześniej pytania, zagadnienia. Bardzo ważne jest podzielenie tekstu właściwego na czytelne sekcje, każda oddzielona chwytliwym śródtytułem. Łatwa nawigacja po tekście to podstawa. Przyjemniej się czyta krótkie akapity, jednak należy pamiętać o logicznym rozkładzie myśli.

 

W rozwinięciu nie wolno zapominać o dodatkowym aspekcie wizualnym, czyli listach punktowanych, tabelach, ramkach z wyróżnieniem kluczowych pojęć, wyłuszczeniu ważnych zdań, wykresów, infografik, zdjęć — wszystko oczywiście w rozsądnych proporcjach.

 

Tutaj należy również zamieścić kotwicę (ang. anchor) z linkiem przekierowującym do strony klienta. Słowo kluczowe musi być jednak umiejętnie wplecione w tekst. Nie powinno rzucać się w oczy ani wyglądać nachalnie.

ZAKOŃCZENIE

 

To moment na podsumowanie i przedstawienie wniosków wynikających z treści artykułu. W niektórych przypadkach można wypunktować najważniejsze elementy, aby czytelnik miał swego rodzaju ściągę.

STOPKA

 

W stopce należy umieścić dane teleadresowe i krótką informację o firmie. To miejsce stricte reklamowe, ale i obowiązkowe.

 

Wychodzi na to, że w każdej części artykułu chodzi o to samo — wzbudzenie pożądania u czytelnika. I tak dokładnie jest. Artykuł sponsorowany jest przecież tekstem marketingowym. Nie wystarczy więc dokładnie opisać daną kwestię. Na każdym kroku tworzenia treści trzeba mieć na uwadze cel artykułu. A zboczyć z tematu nie trudno...

 

Ciężka sztuka trzymania się tematu

Wielu początkujących (i niestety nie tylko) copywriterów popełnia ten sam błąd. Chcąc w pełni przedstawić zagadnienie, zaczynają zbaczać ze ścieżki. Pogoń za tematem łatwa nie jest, ale opisywanie rzeczy nieistotnych dla potencjalnego odbiorcy może być zwodnicza. Dlatego tak ważne jest trzymanie się wcześniej ustalonego planu.

Nie sztuką jest lanie wody i zapychanie tekstu bezwartościowymi zdaniami. Oczywiście liczba słów jest dosyć istotna, chociażby z punktu widzenia SEO, ale nie kosztem słabej jakości treści. Dywersja to wróg każdego copywritera, a uodpornić się na tego złośliwego wirusa można jedynie konsekwencją w dążeniu do określonego wcześniej celu.

Przy tym wszystkim nie można zapominać o atrakcyjności tekstu pod względem merytorycznym. Trzymanie się tematu to jedna sprawa, opisanie go w sposób przystępny, informacyjny i ciekawy to zupełnie inna historia. Może się wydawać, że niektórych zagadnień nie da się opisać w sposób atrakcyjny, ale doświadczony pisarz potrafi sprawić, że nawet tekst reklamujący lek na grzybicę będzie spełnieniem marzeń czytelnika.

 

Już prawie meta...

Nigdy nie wolno oddawać tekstu bez jego wcześniejszego sprawdzenia. I nie chodzi tu o ponowne przeczytanie artykułu. Autor może nie być w stanie wychwycić wszystkich potyczek językowych, błędnych zwrotów, literówek, czy chociażby dywersji. Warto poprosić o pomoc kolegę po fachu, a najlepiej osobę spoza branży, która rzuci okiem na tekst z punktu widzenia potencjalnego odbiorcy.

Jeśli nie ma możliwości skorzystania z takiej pomocy, bo termin oddania tekstu minął i czas stał się nagle śmiertelnym wrogiem, warto przeczytać artykuł na głos. To bardzo skuteczna metoda, ponieważ angażuje nie jeden a dwa zmysły — wzrok i słuch. Człowiek jest wówczas w stanie zrozumieć i przyswoić znacznie więcej.

Dopiero po dogłębnej analizie tekstu pod kątem poprawności i atrakcyjności można wysłać palce na zasłużony odpoczynek i oddać tekst do publikacji.

 

Złote zasady pisarza

Podczas pisania treści marketingowych, w tym artykułów sponsorowanych, nie trudno o słownikowe potyczki. I nie chodzi tylko o błędy ortograficzne. Do tekstu lubią się wkraść inne pisarskie gafy, które potrafią wyrządzić niemałą szkodę.

 

  1. Artykuł sponsorowany powinien być przede wszystkim napisany prostym językiem. W przeciwnym razie czytelnik może się zrazić stopniem skomplikowania tekstu i najzwyczajniej opuścić stronę, uznając, że nic tu po nim. Artykuł sponsorowany to nie literatura piękna, więc zdania wielokrotnie złożone, po brzegi wypchane trudnym słownictwem nie mają racji bytu. Lepiej rozdzielić je na krótsze, a ciężkie wyrazy zastąpić takimi, które odbiorca będzie w stanie zrozumieć.

 

Czego nie robić:

Oprogramowanie XX spełnia oczekiwania nawet najbardziej wymagających użytkowników, ponieważ w pakiecie dostępne są niezbędne narzędzia umożliwiające nie tylko zarządzanie projektem, ale również pozwalające na bieżąco wprowadzać zmiany, a także informuje o tym wszystkich pracowników zaangażowanych w projekt, aby skrócić czas jego realizacji i uniknąć wszelkich pomyłek.”

 

Co robić:

„Oprogramowanie XX spełnia oczekiwania nawet najbardziej wymagających użytkowników. W pakiecie dostępne są niezbędne narzędzia umożliwiające nie tylko zarządzanie projektem, ale również pozwalające na bieżąco wprowadzać zmiany. XX informuje o tym wszystkich pracowników zaangażowanych w projekt, aby skrócić czas jego realizacji i uniknąć wszelkich pomyłek.

 

  1. W drugą stronę też nie można przesadzać. Treść nie może być ubrana w język potoczny czy slang. Nadużywanie tego typu zwrotów sprawia, że tekst wygląda nieprofesjonalnie. Trzeba znaleźć złoty środek. Zdanie, które wygląda zbyt banalnie, na przykład Kupcie nasz produkt, a damy wam zniżkę.”

 

  1. Oczywiście nie może zabraknąć również słownictwa typowego dla danej branży. Prosty język to jedno, ale artykuł nie może być napisany z punktu widzenia laika. Copywriter musi być specjalistą i znać żargon, który wpisuje się w konkretny sektor.

 

  1. Zaleca się używania strony czynnej. Co to takiego? Zdanie w stronie czynnej wyrażone jest czasownikiem w formie osobowej, czyli bezpośrednio wskazuje na wykonawcę czynności, np. „Ten produkt ułatwił życie wielu użytkownikom”. W przeciwieństwie do strony biernej („Życie wielu użytkowników zostało ułatwione”), brzmi ona bardziej naturalnie i przystępnie.

 

  1. Kolejnym elementem prawidłowo napisanego tekstu jest używanie odpowiedniego czasu. W przypadku artykułów sponsorowanych będzie to głównie czas teraźniejszy. Oczywiście używanie czasu przeszłego czy przyszłego nie jest zabronione. Niemniej jednak czas teraźniejszy powinien przeważać.

 

  1. Bardzo ciekawym zabiegiem, o którym wielu copywriterów nie ma pojęcia, jest stosowanie twierdzeń afirmatywnych. W podświadomości czytelnika budują one przekonanie, że przedmiot artykułu JEST jakiś, a nie NIE JEST jakiś. Co brzmi bardziej przekonująco: „Oprogramowanie nie zajmuje dużo miejsca” czy „Oprogramowanie zajmuje mało miejsca”? A właśnie.

 

  1. Istotna jest również forma, w jakiej należy zwracać się do czytelnika. Powinno się unikać bezpośrednich zwrotów, takich jak „Jeśli kupisz ten produkt, to…” czy „Pamiętacie, jak pisałem wcześniej o…”. Te formy są wskazane w postach na bloga czy landing pagach. Natomiast podczas pisania artykułu sponsorowanego powinno się stosować formy bezosobowe.

 

  1. I na koniec bardzo ważna zasada. Artykuł sponsorowany jest formą reklamy, to już zostało ustalone na wstępie. Jednak bardzo ważny jest obiektywizm. Podczas pisania nie powinno się nachalnie reklamować danego produktu czy usługi.

 

Robot kuchenny Y posiada funkcje miksowania, siekania, blendowania oraz mielenia. Ponadto wyposażony jest w zmienne tarcze (jarzynowa, do cięcia w plasterki, do ścierania miałkowego, do chipsów i frytek oraz do siekania). Inteligentny dotykowy wyświetlacz sprawi, że nawet amator odkryje w sobie pasję gotowania gotowanie stanie się znacznie łatwiejsze.”

Bezstronność to w tym wypadku cnota. Niemniej jednak należy skupić się również na subtelnym zasugerowaniu czytelnikowi, że przedmiot przedstawiony w tekście jest mu niezbędny. Na tym właśnie polega magia artykułu sponsorowanego.

Sprawdź także, 8 przykładów, jak zepsuć dobry tekst.

 

Tajniki redagowania jakościowych treści, czyli jak zastosować model AIDA

Artykuł sponsorowany to forma reklamy i jak każdy rodzaj marketingu musi być dokładnie przemyślany. Tu przydaje się model AIDA, który jest zestawem pożądanych reakcji klienta. O co w nim dokładnie chodzi?

Model AIDA został stworzony przez amerykańskiego doradcę marketingowego E. St. Elmo Lewis’a jeszcze na początku XX wieku! To przepis na udaną strategię marketingową, który stosowany jest od ponad stu lat. Chyba nie ma drugiego tak ponadczasowego podejścia do reklamy. Warto zatem wykorzystać cztery złote zasady AIDA.

A - Attention, czyli zwrócenie uwagi

To zdecydowanie najtrudniejsza część, ale z drugiej strony najważniejsza. Czytelnik musi być zaintrygowany już od pierwszego zdania, a jego zainteresowanie nie powinno maleć wraz z kolejnymi wierszami tekstu. Warto postawić na chwytliwe nagłówki, które stanowią zarówno rozwiązanie danego problemu, jak i są naładowane emocjonalnie.

Przykład:

Jak ułatwić sobie życie za pomocą jednej aplikacji? Rappi podbiło już rynek Ameryki Łacińskiej i właśnie rozpoczęło ekspansję w Europie. Do Polski trafi jeszcze w tym roku. Dlaczego aplikacja odniosła tak duży sukces?”

I - Interest, czyli zainteresowanie

Jeśli czytelnik zwrócił uwagę na artykuł, to świetnie. W tym momencie należy go zainteresować szczegółami. Najczęściej stosuje się statystyki, które dodają tekstu wiarygodności. Warto również sformułować odpowiedzi na potencjalne pytania klienta. Tu ważny jest dokładny research. Poza samą treścią należy również zadbać o przejrzystość artykułu, aby był dla czytelnika atrakcyjny nie tylko merytorycznie, ale również wizualnie.

Przykład:

Obecnie mało kto ma czas na gotowanie, zakupy, wyjście do restauracji czy nawet własne przyjemności. Rappi to wielofunkcyjna aplikacja, która została stworzona z myślą o zabieganych osobach. Jej główną ideą jest dowóz wszystkiego, czego użytkownik sobie zażyczy. Wystarczy wybrać jedną z oferowanych usług (jedzenie, zakupy, wypłata gotówki z bankomatu, leki, przekazanie przesyłki i wiele innych) i za niewielką kwotę zostanie ona dostarczona pod wskazany adres. Jeśli nie ma jej na liście, można stworzyć zamówienie specjalne, które w zależności od dostępności również zostanie zrealizowane w kilkadziesiąt minut.”

D - Desire, czyli wzbudzenie pożądania

Nie chodzi tu o zwykłe zachwalanie produktu czy usługi. Taki zabieg będzie bezużyteczny z punktu widzenia czytelnika. Wzbudzenie pożądania polega na ukazaniu promowanego produktu w kontekście korzyści, jakie użytkownik otrzyma po zdecydowaniu się na zakup. Dobrym pomysłem jest przedstawieniu odpowiedzi na potencjalne problemy konsumenta.

Przykład:

Spotkanie w pracy się przedłużyło, a kiszka marsza grają? Wystarczy zamówić jedzenie na dowóz, aby w niecałą godzinę delektować się wybranych posiłkiem. Choroba nie pozwala wyjść z łóżka, a pies piszczy, bo chce iść na spacer? Rappi wyprowadzi pupila o każdej porze dnia i nocy.”

A - Action, czyli działanie

Ten ostatni etap zamykający ścieżkę reakcji klienta ma go zachęcić do działania (ang. call to action). Jest on bardzo często pomijany, a to poważny błąd, szczególnie w przypadku artykułów sponsorowanych, których celem jest przecież konwersja. W tej części najlepiej odpowiedzieć na pytanie Co ma zrobić klient, aby dokonać zakupu?”, czyli przedstawić jasne instrukcje mówiące o tym, jak sfinalizować transakcję.

Przykład:

Aplikację można bezpłatnie pobrać w Google Play oraz AppStore.”

 

Czy artykuły sponsorowane przynoszą korzyści?

Istnieje wiele form reklamy internetowej, począwszy od Google Ads i banerów przez pozycjonowanie, SEO, e-mail marketing, na mediach społecznościowych skończywszy. Czy jest w ogóle miejsce na artykuł sponsorowany? Obok wspomnianych wyżej formach reklamy ta nie wydaje się zbyt korzystna z marketingowego punktu widzenia. Czyżby?

  • Artykuł sponsorowany to przede wszystkim skuteczna forma pozycjonowania. Zawarte w tekście linki zewnętrzne oraz słowa kluczowe to pożywka dla algorytmu Google. Niewiele osób wie, jak sprawdzić pozycję strony, a przecież istnieje wiele narzędzi, które ułatwiają analizę tego elementu, np. SEMSTORM, Semrush czy Mangools. Jeśli ponadto artykuł został opublikowany w dobrym jakościowo serwisie, firma zauważy zwiększony ruch na stronie, który powinien przełożyć się na wzrost wskaźnika konwersji.
  • Wykorzystują język korzyści. Artykuł napisany jest w taki sposób, aby nie tylko opisywał dane zagadnienie, ale przede wszystkim wnosił pewną wartość merytoryczną. Przedstawiając czytelnikowi korzyści czy praktyczne wskazówki wykorzystania produktów lub usług firmy, zwiększamy prawdopodobieństwo sfinalizowania transakcji.
  • Subtelnie budują świadomość marki. Im więcej artykułów zawierających linki do strony klienta, tym więcej korzyści. Firma może bardzo szybko stać się rozpoznawalna, podniesie się jej wiarygodność i zwiększy sprzedaż. Nawet jeśli nie stanie się to od razu, w przyszłości istnieje większe prawdopodobieństwo, że mając do wyboru kilka opcji, odbiorca wybierze tę, którą już zna.
  • Poprawia wizerunek marki. Głównie ze względu na nienachalny wydźwięk tej formy reklamy. W związku z tym firma, której link został umieszczony w artykule, również będzie odbierana w ten sposób.
  • Dają możliwość efektywnego zarządzania budżetem. Chodzi oczywiście o środki przeznaczone na reklamę. Artykuły sponsorowane są przeważnie publikowane na portalach, które mają jakiś związek z branżą klienta. W związku z tym jego treść trafi do odbiorców bezpośrednio zainteresowanych tematyką, co pozwoli na efektywniejsze wykorzystanie budżetu.

 

Praktyczne wskazówki — podsumowanie

Krótkie podsumowanie elementów dobrego artykułu sponsorowanego:

→ Dokładne zaplanowanie artykułu oraz szczegółowy research

→ Przemyślany układ zawierający wszystkie niezbędne elementy (tytuł, lead, wstęp, rozwinięcie, zakończenie, stopka)

→ Zastosowanie modelu AIDA

→ Wartościowa treść i unikanie pustych zdań

→ Ścisłe trzymanie się tematu artykułu

→ Stosowanie prostego języka i słownictwa branżowego

→ Obiektywizm

→ Brak bezpośrednich zwrotów

→ Używanie twierdzeń afirmatywnych

→ Stosowanie czasu teraźniejszego

→ Przewaga strony czynnej nad bierną

→ Korekta i przeczytanie tekstu na głos

Artykuł sponsorowany potrafi przynieść wiele korzyści. Wszystko jednak zależy od jego jakości. Napisanie dobrego tekstu reklamowego jest bardzo często kwestią długoletniego doświadczenia, ale dokładny research i ścisłe trzymanie się wcześniej ustalonych ram również pozwoli stworzyć marketingowe dzieło sztuki. Także do piór, to znaczy klawiszy!

Autor

Jessica Surdel's picture

Jessica Surdel

Z zawodu tłumacz specjalistyczny, obecnie członek wspaniałej załogi MiroMind. Swoją pasję do pisania połączyła z pracą i dziś specjalizuje się w tworzeniu zoptymalizowanych tekstów na temat ekonomii, finansów, reklamy, marketingu cyfrowego i social media. Entuzjastka technologicznych nowości i podróży.

Przeczytaj także

Komentarze