Frazy brandowe i nawigacyjne
Frazy brandowe to nic innego jak słowa kluczowe składające się z nazwy marki lub firmy, np. Semstorm, Apple, Google, Facebook itd. (również z błędem, np. semstrom, face book lub w spolszczonej wersji – fejsbuk).
Te typy fraz są wpisywane przez osoby, które:
- są już klientami;
- poznały wcześniej markę, np. w social mediach lub przez kampanie płatne;
- znalazły markę podczas wyszukiwania produktów lub usług;
- odwiedzają stronę z czyjegoś polecenia, np. znajomych lub rodziny.
Mają wysoki współczynnik klikalności, ponieważ na stronę nie trafiają przypadkowi użytkownicy. Z tego samego powodu mają też wysoki poziom współczynnika konwersji.
Frazy nawigacyjne to jeszcze wyższy poziom „znajomości” witryny, gdy do nazwy brandu użytkownik dodaje słowa typu: logowanie, rejestracja itp. Wyszukuje wtedy konkretnej strony www, by wykonać akcję.
Zdarza się też, że niektórzy wpisują cały URL do okna wyszukiwania zamiast w pasek adresu. Jest coraz mniej takich osób, zazwyczaj to seniorzy, uczący się korzystać z sieci.
Jako że frazy nawigacyjne nie są szczególnie istotne pod kątem SEO, skupimy się w dalszej części na słowach brandowych.
Czy Twoja marka może nie być TOP 1 na frazę brandową?
Słowa kluczowe powiązane z brandem w naturalny sposób pojawiają się na stronie internetowej i zazwyczaj witryna marki jest na pierwszym miejscu w wynikach organicznych. Ten rodzaj frazy nie powinien szczególnie przykuwać Twojej uwagi, chyba że:
- Masz dystrybutorów swoich produktów, którzy zajmują wyższe miejsca w wynikach wyszukiwania.
Sytuacja, w której strona dystrybutora prześcignie Cię w wynikach wyszukiwania na frazę brandową, nie jest najkorzystniejsza. Przy okazji na innych stronach nie zawsze znajdują się najświeższe informacje dotyczące towarów lub producenta – może też brakować nowości czy zaktualizowanych danych technicznych po wdrożeniu zmian w składach produktów.
- Wykorzystujesz techniki marketingu afiliacyjnego.
Ta sama sytuacja jak wyżej, tylko zamiast dystrybutora to strona partnera znajduje się wyżej od Twojej domeny. Mogą to być serwisy z kodami rabatowymi, artykuły z recenzjami produktów, artykuły sponsorowane itd.
- Nazwa brandu jest wieloznaczna/to istniejące słowo o konkretnym znaczeniu.
Jako przykład posłuży tu marka Kotlin (ta od ketchupów). Stronę firmową tego brandu prześciga angielskojęzyczna strona o języku programowania Kotlin. Zaraz poniżej czai się duża konkurencja w postaci Wikipedii i wynik w dwupaku o wsi w Polsce i wspomnianym wyżej języku programowania. Na frazę pojawia się Twitter (teraz X) @kotlin – konto nie ma nic wspólnego z ketchupem, tak samo pozostałe wyniki organiczne na pierwszej stronie wyszukiwania.
- Nazwa firmy nie jest oryginalna.
Zgodnie z prawem mogą istnieć firmy o tej samej nazwie, jeśli ze sobą nie konkurują. I tak np. w ramach wyników wyszukiwania na frazę brandową Roltex znajduję:
- przedsiębiorstwo zajmujące się sprzedażą i serwisem maszyn rolniczych,
- firmę zajmująca się obróbką blach,
- hurtownię zaopatrująca producentów rolet,
- producenta rolet,
- firmę produkującą śruby,
i tak dalej, i tak dalej. Po samej frazie brandowej, bez dookreślenia nazwy produktu lub miasta, trudniej znaleźć konkretną firmę. No, chyba że chcesz kupić ciągnik – to ten Roltex jest na 1 pozycji i jego reklama też.
- Wysoko w wynikach wyszukiwania pojawiły się negatywne materiały na temat Twojej firmy.
Mogą to być nieprzychylne recenzje na temat Twoich produktów lub usług. W takich przypadkach może ucierpieć wizerunek marki, a więc trzeba coś z tym zrobić, np. postarać się, by na topowych pozycjach widoczna była tylko Twoja strona internetowa.
Przykład? Słynny swego czasu wpis Kominka o budyniu Dr Oetkera, który na nazwę brandu oraz produktu znalazł się na wysokich pozycjach. Niby nic, a problem był spory, bo artykuł był nafaszerowany wulgaryzmami i epitet występował w tytule zaraz obok nazwy marki.
Na szczęście od tego czasu Google poprawiło już swoje algorytmy i takie sytuacje występują dużo rzadziej. Warto jednak trzymać rękę na pulsie i sprawdzać, jakie treści dotyczące marki pojawiają się, zwłaszcza bezpośrednio na brandowe słowo kluczowe.
Utrzymuj kontrolę dzięki narzędziom
Ludzie wpisujący nazwę marki do wyszukiwarki liczą, że na 1. miejscu znajdą witrynę właśnie tego brandu. Upewnij się, że tam jesteś i pilnuj, by nie stracić pozycji. Wyłapuj nieprzychylne wzmianki oraz bądź na bieżąco z działaniami konkurencji.
Do tego przydadzą Ci się 2 narzędzia:
Możesz tu ustawić kampanię dla swojej domeny na wybrane słowa kluczowe i na bieżąco sprawdzać, czy Twoja pozycja w rankingu jest niezachwiana, poprawia się lub spada.
Ręcznie sprawdzanie słów kluczowych jest tu ryzykowne, bo Google personalizuje wyniki. Bierze pod uwagę Twoją historię wyszukiwania lub lokalizację. Im częściej odwiedzasz wybraną stronę internetową, tym wyżej pojawi się ona na stronie wyszukiwania. Im jesteś bliżej lokalizacji danej firmy, tym większa szansa na to, że pojawi się na wyższej pozycji niż u osób z innych dzielnic, miast, województw itd.
2) Brand24
To narzędzie, które będzie Ci donosić o wszelkich wzmiankach na temat Twojej marki w sieci i wybranych słowach kluczowych. W Brand24 dowiesz się o najnowszych komentarzach i wpisach na stronach internetowych oraz w social mediach.
Brandowe słowa kluczowe – na co jeszcze zwrócić uwagę?
Twoja strona internetowa powinna pojawiać się na brandowe słowa kluczowe na 1. pozycji zarówno w wynikach organicznych, jak i sponsorowanych.
Nie zapominaj więc o reklamach Google Ads i wykorzystaj frazy powiązane z marką w płatnych kampaniach. Te również możesz monitorować w SEMSTORM. Możliwe, że Twoja konkurencja próbuje się pojawić na Twoją nazwę, by zgarnąć klientów do siebie. W drugą stronę – Twoja reklama może pojawiać się na nazwy konkurencyjnych marek.
Uważaj jednak z takimi praktykami. Są one niedopuszczone przez prawo i Google w przypadku, gdy konkurent ma zarejestrowany znak towarowy. Poza tym w Polsce mamy już orzeczenia, w których uznano tego typu działania za czyn nieuczciwej konkurencji ,nawet gdy firma nie miała zarejestrowanej nazwy jako znak towarowy. Przykładowo sprawa o sygn. akt VI GC 297/18.
Korzystanie z kampanii reklamowych z dopasowaniem przybliżonym, gdzie system sam wybiera słowa kluczowe, nie zwalniają z odpowiedzialności. Tak samo właściciela strony nie zwalnia z odpowiedzialności to, że reklamami zajmuje się zewnętrzna firma.
W idealnym świecie, poza TOP 1 w wynikach organicznych i płatnych, pozostałe miejsca na pierwszej stronie Google również należą do Ciebie. Zajmować je mogą Twoje konta w mediach społecznościowych i kanał YouTube. Może być to jednak nierealne, jeśli wiele innych firm ma tę samą nazwę marki. Jeśli więc stoisz przed wyborem nazwy – zwróć uwagę, by była wyjątkowa.
Komentarze