Czym są zero-click searches?
Zero-click searches oznacza wyszukiwania zakończone... brakiem kliknięć. Dlaczego pojawiła się taka tendencja? Kiedyś głównym powodem był po prostu brak interesującego linku w odpowiedzi na zadane pytanie. Zjawisko to zaczęło się jednak pogłębiać, gdy użytkownicy zaczęli znajdować satysfakcjonujące treści już na stronie wyszukiwania Google, czyli w tzw. SERP-ach. To zasługa wdrażania kolejnych pomocnicznych elementów, takich jak:
- direct answers,
- fragmentów z rozszerzoną odpowiedzią,
- sekcji People Also Ask,
- paczki z wynikami lokalnymi,
- paneli wiedzy.
Co je łączy? A no dostarczają one informacje w taki sposób, że mogą skutecznie zatrzymać internautę w wyszukiwarce. Można z nich szybko wyciągnąć krótką odpowiedź na konkretne pytanie, adres firmy bądź telefon kontaktowy, czy też szybko zapoznać się z definicją czegoś oraz grafikami przedstawiającymi daną rzecz – i to właśnie bez kliknięcia w linki.
Następnie dołączyły do nich funkcje bazujące na czatbotach AI:
- AI Overviews,
- AI Mode.
Takim sposobem użytkownicy dostają wyczerpujące odpowiedzi bezpośrednio w wynikach, przez co zjawisko zero-click searches jeszcze bardziej się nasiliło.
Nie da się ukryć, że dzięki tym wszystkim udoskonaleniom proces poszukiwania informacji znacząco się skrócił. To akurat jest plus dla użytkowników sieci. No bo któż nie lubi oszczędzać czasu? Mniej zadowoleni są jednak twórcy treści internetowych i właściciele biznesów, którzy dzięki content marketingowi zapewniali sobie dotąd znaczący ruch na stronie www z wyszukiwarek. Teraz mówimy o spadku CTR-ów nawet o ponad 60%.
Jakie pytania najczęściej generują zero clicków?
Istnieją typy zapytań bardziej podatne na generowanie odpowiedzi bez kliknięcia i należą do nich między innymi proste pytania faktograficzne lub o definicje.
Pytania o pogodę to klasyczny przykład zero click search. Wpisując „pogoda Warszawa”, użytkownik od razu widzi aktualne prognozy, co eliminuje potrzebę przechodzenia na strony meteorologiczne.
To samo dotyczy godziny otwarcia miejsc czy adres – wystarczy wpisać nazwę sklepu lub restauracji w Google, aby uzyskać tę informację bez dodatkowej akcji.
Przykładów zapytań, które nie generują kliknięć, można mnożyć. Za sprawą AI Overviews ta kategoria stale się powiększa, ponieważ sztuczna inteligencja zaczyna odpowiadać również na złożone zapytania. Do tego AI Mode pozwala zanurkować głębiej w daną kwestię dosłownie jednym kliknięciem.
Jak zero-click searches wpływają na SEO?
Google doskonale rozumie, że użytkownicy szukają szybkich i dokładnych informacji, dlatego dąży do tego, by dostarczać je natychmiastowo w wynikach wyszukiwania. Czym więc skutkuje zero-click search w kontekście SEO?
Spadek ruchu przez zero click searches
Mniejsza liczba kliknięć = mniejszy ruch na stronie pochodzący z wyszukiwarek. Jedno wynika z drugiego i prawdę mówiąc, trzeba się trochę pogodzić z wyglądem raportów. Dotarliśmy jednak do momentu, gdzie wyświetlenia w GSC mogą być bardzo niewspółmierne z kliknięciami.
Przykład raportowanych w Google Search Console kliknięć i wyświetleń dla hasła „looker studio”, na które pokazuje się jeden artykuł z naszego bloga
W przybliżeniu CTR dla artykułu wynosi 1,6%. Co stoi między innymi za tymi wynikami?
Na przykład artykuł jako źródło odpowiedzi w Przeglądzie od AI:
oraz to, że AI Overviews wyświetla się w odpowiedzi w sekcji „Więcej pytań”:
Sam artykuł jest dość wysoko w Google, ale pamiętajmy, że główną intencją użytkownika dla frazy „looker studio” jest po prostu wyszukanie narzędzia. To że wskoczyliśmy do TOP 5 wyników na tak ogólne słowo kluczowe jest tutaj dodatkowym atutem, ale nie było głównym celem. Potrzebowaliśmy treści na ten temat przede wszystkim po to, by pokazać, iż mamy oficjalną partnerską integrację z Lookerem.
Przejście z ilości w jakość
Współczynnik Click Through Rate (CTR) traci więc na znaczeniu na rzecz wyświetleń, ale nie całkowicie. Chodzi raczej o to, co mierzymy. Najmocniej obrywają treści informacyjne – głównie artykuły blogowe, które kiedyś pozyskiwały spory ruch. Strony transakcyjne i lokalne są względnie bezpieczne. Pamiętaj jednak, że wpisy – zwłaszcza na tematy czysto informacyjne, gdzie niespecjalnie myśli się o zakupach – często i tak nie generowały leadów sprzedażowych, tylko sam ruch na stronie. Najlepiej skupić się na CTR stron generujących przychody, bo to one są najważniejsze z perspektywy biznesu.
Poza tym „na koniec dnia” oczywiście najważniejsza będzie po prostu stara dobra konwersja. W przypadku biznesów lokalnych dostarczających usługi na miejscu warto pamiętać, że przejście na stronę www nie będzie tak istotne. Często ważniejsze będą połączenia telefoniczne lub po prostu pojawienie się klienta w siedzibie firmy.
Nowe metryki do mierzenia
Teraz wszystkim zależy na widoczności również jako źródło informacji wytypowane przez AI: w Google, Gemini, ChatGPT, Perplexity i innych czatbotach oraz wyszukiwarkach AI.
Nowości AI i różnorodne funkcje w SERP-ach wymuszają na nas pomiar nowych metryk i danych:
- widoczność strony w sekcji „Więcej pytań”,
W SEMSTORM sprawdzisz, czy na dane słowo kluczowe w PAA wyświetla się odpowiedź z Twojej strony
- dla AI Overviews istnieje ranking stron, analogiczny jak w wynikach organicznych,
Kolejność źródeł w AIO ma znaczenie, ale nie jest tożsama z rankingiem organicznym
- w AI Mode również można określić, czy sztuczna inteligencja cytuje Twoją stronę i kiedy jest źródłem
Przykładowo w naszym Monitoringu możesz dodać frazy i sprawdzać, czy AI od Google pokazuje Cię jako źródło, a nawet przeczytać treść odpowiedzi
- warto też zainteresować się wzmiankami o marce w popularnych LLM'ach, jednak pamiętając, że udział ruchu z AI Search oscyluje aktualnie na poziomie ~0,3-0,4%.
Ruch w podziale na różne kategorie – na ten moment AI Search nie jest znaczącym źródłem wizyt
Źródło: https://chatgpt-vs-google.com/#:~:text=Traffic%20Share%20by%20Category
Takim sposobem pojawił się nowy zestaw KPI: wyświetlenia, cytowalność (AIO / PAA / AI Mode), ruch direct i brandowy, konwersja – a nie ogólny CTR.
Adaptacja strategii marketingowej w czasach bezkliku
Aktualnie działania skierowane są głównie na poprawę widoczności marki oraz docierania do klientów różnymi kanałami i to właśnie na tym najlepiej skupić się w najbliższym czasie. Co możesz przykładowo zrobić?
Daj się skojarzyć z przydatnymi treściami
Dobrą praktyką jest umieszczanie zwięzłej i wartościowej odpowiedzi bezpośrednio pod konkretnym nagłówkiem, co zachęci algorytmy AI do cytowania Cię jako źródło. Pamiętaj też o tworzeniu treści odpowiadających na specyficzne pytania użytkowników – to zwiększa szanse na pojawienie się w wynikach jako fragment wyróżniony w różnego rodzaju wynikach wyszukiwania. Mowa tu o całej gamie możliwości: AI Overviews, AI Mode, People Also Ask, Featured Snippets itd. Może teraz trudniej zdobyć kliknięcia, ale wszystkie te elementy pozwalają Ci pokazać brand na różne sposoby.
Dane strukturalne, by być widocznym jeszcze bardziej
Takie uporządkowane dane to także od lat stały element strategii SEO, o którym nie warto teraz zapominać. Ułatwia on użytkownikom oraz algorytmom odczytanie informacji. Dzięki danym strukturalnym wyszukiwarka może przedstawić użytkownikom rozszerzone wyniki, jako bezpośrednie odpowiedzi na ich pytania, bez potrzeby przechodzenia dalej.
Kiedy Google analizuje dane strukturalne, może precyzyjniej interpretować treści zawarte na stronie. Na przykład, jeśli prowadzisz bloga kulinarnego i masz przepis na spaghetti, zastosowanie danych strukturalnych pozwala wyszukiwarce rozpoznać składniki czy czas gotowania. W efekcie Twoje przepisy mogą pojawiać się jako fragmenty wyróżnione w wynikach wyszukiwania. Natomiast jeśli prowadzisz sklep online, poprawne oznaczanie produktów może sprawić, że będą one wyświetlane bezpośrednio w wynikach wyszukiwania z informacjami o cenie, promocji czy dostępności – a to już może skłonić użytkownika do kliknięcia.
Dywersyfikacja źródeł ruchu
Jednym z najważniejszych kroków jest skupienie się na budowaniu świadomości marki poza tradycyjnymi wynikami wyszukiwania. Oznacza to między innymi inwestowanie w kampanie reklamowe w mediach społecznościowych, które mogą przyciągnąć uwagę bezpośrednio do Twojej strony. Warto również rozważyć współpracę z influencerami i tworzyć wartościowy content wideo czy podcasty. W erze zero click searches warto także rozwijać inne kanały komunikacji z klientami, takie jak e-mail marketing czy programy lojalnościowe.
Podsumowanie: wpływ zero click searches na strategie SEO
Google stara się dostarczyć użytkownikom jak najwięcej informacji bez konieczności przechodzenia na inne strony. Czym to skutkuje?
- Spadkiem CTR, zwłaszcza dla artykułów blogowych,
- mniejszym ruchem z wyników organicznych,
- koniecznością zmianą podejścia do raportów i danych.
Co możesz zrobić, by przy tendencji do zero-click search nadal pozyskiwać ruch? Buduj świadomość marki na różne sposoby.
- Rozwijaj kanały marketingowe poza tradycyjnymi wynikami wyszukiwania.
- Optymalizuj treści pod kątem pojawiania się jako fragmenty wyróżnione.
- Zadbaj o widoczność w AI Overviews i AI Mode, gdzie strona może zostać zauważona przez użytkowników.
- Stwórz treści, dzięki którym Twój brand zacznie pokazywać się jako propozycja w popularnych czatbotach AI (choć ruch napływający z tego źródła to na razie nie jest znaczący odsetek).
No i pamiętaj – wszelka widoczność zaczyna się od indeksacji – jeśli strony nie ma w indeksie, nie ma jej ani w wynikach klasycznych, ani w wynikach od AI.
Komentarze